Sistemos dominavimas prieš Lebenswelt komunikacinio veiksmo kontekste: vidiniai reklamos institucionalizavimo mechanizmai

Anotacija

Remiantis Jürgeno Habermaso skirtumu tarp sistemos ir gyvenamojo pasaulio, straipsnyje nagrinėjama, kaip reklama veikia abiejose srityse, darydama įtaką ne tik institucinei struktūrai, bet ir kasdienei socialinei sąveikai, taip sukurdama pagrindą reklamos, kaip socialinio veikėjo ir jėgos, institucionalizavimui šiuolaikinėje visuomenėje. Naudojant „Super Bowl“ reklamas, siekiama paaiškinti, kaip jos atspindi ir formuoja dominuojančias kultūrines vertybes. Remiantis George’o Ritzerio makdonaldizacija, Shoshanos Zuboff prižiūrimo kapitalizmo, Manuelio Castellso socialinio kapitalo ir galios dinamikos bei Pierre’o Bourdieu simbolinio kapitalo ir įpročio sampratomis, tiriama, kaip reklama išsivystė už savo komercinio vaidmens ir tapo pagrindine institucija, formuojančia elgesį, tapatybę ir kultūros normą. Pabrėžiamas reklamos vaidmuo stiprinant socialinę galią ir kultūrinį kapitalą, kurį galima atpažinti pagal duomenimis grindžiamą personalizavimą, pasakojimo kontrolę ir standartizavimą, kai prekės ženklai naudojami, siekiant panaudoti savo galią per savo komercinius pasakojimus. Be to, nagrinėjama reklamos institucionalizavimo kritika, kuri leidžia suprasti reklamą kaip galingą instituciją, atspindinčią ir formuojančią socialinę realybę skaitmeninėje ir masinio vartojimo eroje.