Ideologinis vartojimo aspektas

Anotacija

Straipsnyje nagrinėjamas ideologinis vartojimo aspektas. Ideologijos problema vartojime įžvelgiama remiantis amerikiečių autoriaus R. Bococko teiginiu, kad vartojimas ir vartotojiškumas yra du skirtingi procesai. Vartojimas suvokiamas kaip kasdienis procesas, vykstantis tam tikrame socialinių, kultūrinių ir ekonominių praktikų tinkle, o vartotojiškumas suprantamas kaip vartojimą skatinanti ideologija. Kitas teorinis ramstis
straipsnyje yra J. Baudrillard’o darbai, kuriuose nagrinėjamas ženklinis šiuolaikinės kultūros pobūdis remiasi daikto-ženklo koncepcija. Daiktai, anot Baudrillard’o, patys savaime neturi jokios simbolinės prasmės – tik funkcines savybes. Vartotojų visuomenėje nutinka taip, kad funkcinės daiktų savybės marginalizuojamos ir sureikšminamas vartojamų daiktų simbolinis turinys. Taigi vartotojus galima skirstyti pagal jų santykį su
vartojamais daiktais: vieniems nestinga kritinio požiūrio į realybę, jie atpažįsta ir vertina daiktus pagal daiktų funkcines savybes, kiti persiima „fetišistine logika“, jų sąmonė operuoja simboliais, neturinčiais adekvataus referento realybėje. Pasak Baudrillard’o, vartojimas yra idealistinė veikla, visuomet pasižyminti socialine diferenciacija. Remiantis šiuo teiginiu, vartojimas traktuojamas kaip socialiai struktūruotas procesas.
Tam, kad daiktas taptų preke, jis turi įgyti simbolinį turinį; tam, kad šis simbolinis turinys būtų prasmingas socialinėje erdvėje, vartotojo sąmonė turi gebėti atpažinti vartojimo daiktuose užkoduotas prasmes.  Straipsnyje, remiantis G. Mažeikio suformuluota propagandinio subjekto samprata, pateikiama ideologinio subjekto – idealaus vartotojo – samprata, analizuojami pagrindiniai šio subjekto formavimosi etapai.
Remiantis vartojimo ir idealaus vartotojo sampratomis, darbe vartojimas analizuojamas kaip galios santykių raiška. Straipsnyje remiamasi J. B. Thompsono suformuluota ideologijos koncepcija, pagal kurią ideologija įtvirtina ir palaiko galios santykius socialiai struktūruotuose kontekstuose. Ideologija, pasak Thompsono, apskritai remiasi prasmingais simboliniais turiniais. Galios santykiai tarp individų pasireiškia šiuos simbolius
interpretuojant ir užimant pagrindines ar subordinuotas pozicijas simbolių generavimo ir interpretavimo atžvilgiu. Vartojimo kontekste galios santykiai suprantami kaip individų  pasidavimas / nepasidavimas manipuliavimui vartojamų daiktų prasmėmis, vartojimas pasirodo beesąs procesas, kurio metu galios santykių raiška tarp individų tampa neišvengiama, todėl vartojimas tampa įrankiu, įtvirtinančiu galios santykius. Šiuo atveju prasmingas yra klausimas: kokiu mastu vartojimas leidžia ir palaiko šiuos santykius.